Anunciantes do Poder Executivo Federal - Remuneração de Agências de Propaganda

Disponibilizamos, abaixo, a planilha consolidada contendo os percentuais de remuneração de agências de propaganda, atualmente praticados por anunciantes do Poder Executivo Federal, para fins de instrução de processo licitatório e ou de prorrogação de vigência contratual no Poder Executivo Federal, em conformidade com o inciso VI do art. 28 do Decreto nº 10.462 de 14 de agosto de 2020 e III do art. 13 da Portaria nº 697/SEI-MCOM, de 10 de setembro de 2020

Anunciantes do Poder Executivo Federal - Remuneração de Agências de Propaganda

(*) Planilha atualizada em 11 de abril de 2024

Saiba Mais Sobre Pesquisa de Preços de Serviços Publicitários

A pesquisa de preços é passo importante e obrigatória na instauração de processo licitatório ou de qualquer contratação. A exemplo de algumas orientações colhidas do Manual de Orientação - Pesquisa de Preços do Superior Tribunal de Justiça (STJ),  entende-se a pesquisa de preços como o procedimento prévio e indispensável para a verificação de existência de recursos suficientes para cobrir despesas decorrentes de contratação pública e serve de base, também, para confronto e exame de propostas em licitação, pois sua principal função é garantir que o Poder Público identifique o valor médio de mercado para uma pretensão contratual.

Em se tratando da prestação de serviços de publicidade, prestados por intermédio de agências de propaganda, a órgãos e entidades (anunciantes)  do Poder Executivo Federal, os procedimentos licitatórios (no tocante à fixação de percentuais máximos que a Administração se propõe a pagar) e a prorrogação de contratos (no que se refere à busca de percentuais mais vantajosos) são instruídos com base em pesquisa de preços, cujo procedimento está previsto na Lei nº 8.666/1993 (art. 43, IV), no Decreto nº 2.271/1997 (art. 3º, § 2º) e na Instrução Normativa SEDGG/ME nº 73/2020.

Extrai-se do enunciado constante do inciso II do art. 5º da Instrução Normativa SEDGG/ME nº 73/2020, que a pesquisa de preços será realizada mediante a utilização, por exemplo, de contratações similares de outros entes públicos, como é o caso dos órgãos e entidades anunciantes do Governo Federal que mantêm contrato com agências de propaganda. 

Conforme jurisprudência do Tribunal de Contas da União (TCU), publicada no Informativo de Licitações e Contratos nº 297/2016 (item 3), a Corte de Contas entende que “Os sistemas oficiais de referência da Administração Pública refletem, em boa medida, os preços de mercado e, por gozarem de presunção de veracidade, devem ter precedência em relação à utilização de cotações feitas diretamente com empresas do mercado.”

De acordo com o inciso VI do art. 6°, do Anexo IX, da Portaria MCOM n° 3.525 de 3 de setembro de 2021, compete à Subsecretaria de Gestão e Normas “coordenar o fornecimento e realizar a gestão do banco de dados de referências de remuneração de serviços de comunicação social praticados pelos órgãos e pelas entidades integrantes do SICOM".

Assim, a SECOM, como órgão central do Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal (SICOM), com base em prerrogativas a ela atribuídas pelo Decreto nº 6.555/2008 (art. 4º), disponibiliza a planilha “Anunciantes do Poder Executivo Federal - Remuneração de Agências de Propaganda”, contendo alguns dados relativos aos contratos vigentes dos anunciantes do Poder Executivo Federal, bem como os respectivos percentuais pagos a cada serviço.

O objetivo das orientações prestadas por esta SECOM é o de possibilitar que os anunciantes que realizam pesquisas de preços possam conferir maior efetividade na seleção dos percentuais praticados no mercado publicitário de anunciantes federais, a partir de serviços já definidos em seus editais de licitação ou de serviços previstos nos contratos que pretendem prorrogar. Destaca-se que tais orientações não visam subsidiar a definição dos próprios serviços que comporão a proposta de preços, mas, tão somente, a escolha ou definição dos percentuais.

Além disso, cabe esclarecer que os serviços constantes da planilha “Anunciantes do Poder Executivo Federal - Remuneração de Agências de Propaganda” são aqueles descritos no modelo de edital da SECOM. Por isso, os serviços descritos nas colunas V e W da planilha não são objeto de valoração nas propostas de preços de que tratam o modelo de edital mencionado. Fazem parte da política de preços adotada nos editais da SECOM, mas não são valorados para efeito de julgamento das propostas de preços. 

Objetivando auxiliar os anunciantes na seleção dos percentuais que melhor representam a política de preços adotada nos seus respectivos editais ou contratos, considera-se imprescindível elencar alguns critérios que devem nortear tais pesquisas, sem prejuízo das orientações contidas na Instrução Normativa SEDGG/ME nº 73/2020. Esses critérios objetivam contribuir para que os dados a serem selecionados sejam capazes de proporcionar, à Administração, preços ou percentuais vantajosos, a serem ofertados pelas agências de propaganda, em contratações futuras ou em contratos a serem prorrogados. 

Cabe informar, dada as peculiaridades desse tipo de contratação, que, diferentemente da compra de produtos industrializados, disponíveis no mercado para consumo, portanto, prontos e acabados, a oferta de preços na contratação de serviços publicitários, prestados pelas agências de propaganda, na forma de intermediação entre o anunciante e fornecedores de serviços especializados, é feita por meio de percentuais que incidirão sob os serviços prestados, justamente porque, nesse caso, os produtos (anúncios para revista, jornal, televisão, rádio etc.) ainda não estão prontos ou acabados: seus valores individuais ou detalhados só serão conhecidos após sua criação ou produção, a partir de um briefing que espelha a situação da ação publicitária pretendida. Por isso é que são pesquisados os percentuais praticados, não os preços individuais dos produtos.

Dessa forma, a verificação da compatibilidade e da adequabilidade dos percentuais de valoração das propostas de preços estabelecidos em cada edital com a prática de mercado leva em consideração as peculiaridades desse tipo de contratação, em razão das quais, listamos, abaixo, os critérios mais significativos:

a)     O valor dos contratos pesquisados deve estar próximo ao valor da contratação que se pretende efetuar ou do contrato a prorrogar. O valor da verba deve corresponder, em tese, ao volume de ações de publicidade a serem realizadas, representadas, sobretudo, pelo volume dos investimentos em veiculação;

b)     A área de atuação ou segmento dos anunciantes pesquisados, dentro do possível, deve guardar similaridade com a área de atuação ou segmento do anunciante autor da pesquisa, a fim de que aos serviços prestados reflitam a complexidade ou o perfil das ações publicitárias do anunciante; 

c)     Os serviços constantes em cada edital ou contrato dos anunciantes autores da pesquisa devem corresponder aos serviços listados na planilha aqui disponibilizada. Ainda que a descrição do serviço contido no instrumento convocatório ou no contrato do anunciante (autor da pesquisa) seja similar à do serviço elencado na planilha desta SECOM, tais serviços devem ter a mesma finalidade;

d)     A área geográfica onde é prestado o serviço, dentro do possível, deve ser a mesma (ou próxima), tendo em vista que, em tese, se a região onde é executado o contrato não for bem servida de agências de propaganda, essa carência pode implicar a oferta de percentuais mais altos na prestação do serviço, em comparação a praças bem servidas de agências de propaganda.

Com base nos critérios acima listados, inclusive tomando como referência contratação anterior para o mesmo objeto licitado ou contratado, o anunciante procederá à seleção, na planilha “Anunciantes do Poder Executivo Federal - Remuneração de Agências de Propaganda”, dos percentuais referentes aos serviços por ele definidos, em harmonia com o que disciplina a Instrução Normativa SEDGG/ME nº 73/2020, sobretudo em relação ao teor dos parágrafos § 1º do art. 5º da norma referida

Caso haja necessidade de informações complementares sobre os percentuais informados, os anunciantes interessados devem contatar diretamente os responsáveis pela unidade ou setor que têm a atribuição de gerir ações de comunicação publicitárias dos respectivos órgãos ou entidades ou consultar os dados contratuais em suas páginas de internet, nas abas ou links de Transparência Pública, conforme assegura o Decreto nº 7.724/2012 (art. 7º, § 3º, inciso V), que regulamenta a Lei nº 12.527/2011 (acesso à informação) e, conforme o caso, a Lei nº 13.303/2016 (art. 88).