Congressso de PI discute pesquisa de mercado para marca de alto renome

No segundo dia do 41° Congresso Internacional da Propriedade Intelectual da ABPI, realizado no período de 23 a 26 de agosto, a mesa “A importância estratégica da Pesquisa de Mercado para as Empresas e seus Ativos Marcários” contou com a participação da tecnologista do INPI Priscila Balloussier e da gerente de Atendimento Comercial do DataFolha, Marlene Treuk, com a mediação da presidente da Comissão de Propriedade Intelectual da OAB/SP Subseção Guarujá, Soraya Imbassahy de Mello.

Priscila Balloussier apresentou a trajetória de normatização das marcas de alto renome no Brasil, desde a Lei da Propriedade Industrial (Lei n° 9.279/1996), até a Resolução INPI n° 023/2013, a qual passou a atribuir grande importância à pesquisa de mercado de abrangência nacional, a fim de se comprovar a condição de alto renome, sem prejuízo da apresentação de matérias e artigos de mídias diversas, entre outros documentos.

Segundo a servidora do INPI, a importância da pesquisa está no fato de a marca de alto renome considerar a imagem que o consumidor tem de uma determinada marca, e não a identidade criada pela empresa, porque as marcas podem estar associadas a valores positivos, negativos ou serem indiferentes para pessoas diversas. Além disso, ela abordou a possibilidade do uso da pesquisa de mercado em outras análises como, por exemplo, verificar se há colidência ou não entre marcas e até subsidiar pedidos de nulidade.

Com a experiência adquirida após a realização de mais de 50 pesquisas de alto renome pelo DataFolha, Marlene Treuk pontuou que o maior desafio é o estudo representar a população brasileira em um país de dimensão continental e com grande desigualdade de renda familiar, escolaridade e classe econômica, tendo em vista que a pesquisa precisa confirmar o conhecimento e a imagem da marca em abrangência nacional. Para ela, a pesquisa irá revelar a possibilidade de reconhecimento de alto renome de uma marca se houver representatividade do universo de entrevistados, questionário objetivo e neutralidade em relação ao objeto de estudo.

Ainda no segmento marcário, Marlene Treuk apresentou o estudo “Top of Mind”, realizado pelo DataFolha há mais de 30 anos e que revela as marcas mais lembradas pela população brasileira em diversas categorias; o estudo de similaridade/diferenciação, que mensura a possibilidade de um consumidor médio adquirir produto ou serviço acreditando ser outro; e o estudo “Secondary Meaning”, que mensura a associação a um segundo significado pelos consumidores.