Estudo de Caso - Newsletter 01/2022

Estudo de Caso – Future Farm

Carlos Pachá, Chefe do Setor Comercial, Embaixada do Brasil em Londres

O mês de janeiro de 2021 foi o primeiro do Reino Unido efetivamente fora da União Europeia, e às incertezas econômicas decorrentes do processo, somaram-se os impactos da pandemia, então em velocidade de cruzeiro. Para a Fazenda Futuro, entretanto, foi um mês alvissareiro: a empresa brasileira – que opera no exterior com a marca Future Farm – anunciou o início da venda de seus produtos na segunda maior rede de supermercados britânica, o Sainsbury´s. 

A partir daquele mês, em que acontece a campanha em nível nacional chamada de “veganuary”[1], o gigante do varejo supermercadista britânico passou a oferecer em suas gôndolas de produtos plant-based o hambúrguer Future Burger, as almôndegas Future Meatballs, as linguiças Future Sausage, e a carne moída Future Mince. O Sainsbury´s - como outras redes de supermercado britânicas - investe pesado nas alternativas às proteínas animais, e registra aumentos consistentes nas vendas de produtos plant-based (65% em 2019). O supermercado prevê, em relatório estratégico, que veganos e vegetarianos representarão um quarto da população britânica em 2025.

Não menos importante são os ingredientes utilizados pela Future Farm, anunciados como “100% naturais”: sua linha plant-based é produzida à base de soja, ervilhas e grão-de-bico, utiliza pó de beterraba como corante, não contém glúten nem ingredientes geneticamente modificados. A empresa compete em pé de igualdade, no mercado britânico, com gigantes do setor, como a norte-americana Beyond Meat – e não poupa esforços para criar uma imagem positiva e que possa ecoar as preferência de segmento do mercado consumidor local.

Em outubro passado, a Future Farm anunciou o lançamento de mais dois produtos plant-based no Reino Unido: o atum (Future Tvna, com “v” mesmo) e o frango (Future Chicken). Os dois produtos são à base de soja, ervilhas e grão-de-bico (da mesma forma que a carne fabricada pela marca). O atum, desenvolvido em parceria com engenheiros de alimentos australianos, contém óleo de microalgas, que contribuiriam para o sabor “do Oceano Pacífico”. Os dois novos produtos utilizam a chamada “True Texture Technology”, que busca fazer com que os produtos sejam o mais parecidos possível, em termos de aparência, textura e sabor, de suas contrapartes de origem animal.

As campanhas de mídia da empresa brasileira para o lançamento do produto em 2021 incluíram anúncios em órgão de imprensa de alcance nacional, outdoors, anúncios no transporte público londrino (metrô, ônibus, pontos de ônibus) e redes sociais. Em 2022, também aproveitaram o mote do “veganuary” e lançaram nova campanha, idealizada pela agência Impero, cujo tema foi “Choose The Tastier Future” (Escolha o Futuro Mais Gostoso). A campanha fez uso de personagens “cômicos” e sugeria a escolha de um “futuro melhor e mais saudável”, que seria proporcionado pelos produtos da empresa.

Estratégias

A estratégia de entrada da Future Farm no Reino Unido, por meio de uma grande rede de supermercados, certamente terá sido resultado de esforços negociadores e de investimento no conhecimento do mercado local; na contratação de pessoal especializado; e no cuidado com a adequação da campanha às escolhas de parte desse mercado consumidor. Não é, contudo, o único caminho existente: a marca de frango plant-based Tindle, do empresário brasileiro André Marchese Menezes, entrou oficialmente no mercado do Reino Unido, neste ano, por caminho inverso.  A Next Gen Foods, pertencente a Menezes, sediada em Singapura e fabricante do frango Tindle, negociou com diversos parceiros locais – restaurantes em sua maioria – a distribuição e utilização do frango Tindle, que ainda não é vendido em supermercados.

A campanha publicitária da Tindle incluiu a montagem de um restaurante temporário (“pop-up store”) no centro de Londres; anúncios em táxis; e campanha intensa nas redes sociais. No restaurante serviram, a cada visitante, sem custo, sanduíche de frango preparado pelo também parceiro Sides (rede de restaurantes de frango frito com lojas recém-inauguradas no Reino Unido). A introdução prévia do produto em cadeias de restaurantes conhecidos do consumidor britânico teve por objetivo facilitar o posicionamento da marca junto aos consumidores finais. Seu objetivo estratégico, porém, também é gerar interesse pelo Tindle nas grandes redes de supermercados, onde acontece o grosso das vendas desse tipo de produto.